东启网谷歌AI搜索变革重塑了在线出版行业

这是《The Stepback》专栏，一份每周通讯，专注拆解科技领域一则重要新闻事件。如需了解更多AI对网络生态影响的内容，可关注作者Emma Roth。该专栏在每周日东部时间上午8点发送给订阅用户。

事情的起因

数字出版行业长期以来高度依赖谷歌。许多媒体机构投入大量时间与资金优化自身网页，以求能在搜索引擎结果中排名靠前，从而吸引读者点击文章或首次发现其网站。多年来，谷歌与出版商之间的关系基本是互惠的：在线出版商为谷歌的搜索索引提供内容，谷歌则为这些出版物带来曝光与流量。

但这种关系已经发生了变化。谷歌AI搜索功能的推出，加上其搜索结果排序机制的调整，使得出版商越来越难以单纯依靠谷歌流量维持生存。2024年，谷歌推出了AI Overviews功能，该功能会在谷歌搜索结果最上方放置一段由AI生成的摘要，内容整合自网络上的多个页面，并在摘要下方列出其AI系统判定为最有用的信息来源链接。出版商不再是在搜索结果首页争夺点击，而是被一套会"复述"信息的AI系统所左右，且无法保证用户会真正点击信息来源网站。

尽管谷歌AI Overviews上线之初表现不稳定，但该功能很快引发了出版商的担忧，新闻/媒体联盟（News/Media Alliance）表示，这将对网络流量造成"灾难性"影响。Press Gazette在2024年的一项调查发现，2024年5月，谷歌AI Overviews出现在近四分之一的新闻相关搜索中。到8月，该媒体发现AI Overviews已开始影响出版商的可见度，在某些搜索查询中取代了此前排名靠前的媒体网站。

随着谷歌不断推进其AI驱动搜索的愿景，一个谷歌可能最终停止向外部网站引流的未来正变得越来越近。2025年5月，谷歌推出了AI Mode，该功能用类似聊天机器人的交互界面取代了谷歌标准搜索引擎，可针对网络搜索结果提供详细摘要。

事情的进展

新闻/媒体联盟所提出的担忧确实应验了：谷歌AI搜索功能推出后，在线出版商的流量大幅下滑。《华尔街日报》2025年6月的一份报道披露，自2022年以来，Business Insider、《华盛顿邮报》、HuffPost以及《华尔街日报》自身的流量均出现下降。据分析公司Similarweb的数据，三年间，《纽约时报》的搜索流量占比从44%降至35.5%，《华尔街日报》对此进行了报道。

Digiday的一份报道指出了类似的下滑情况，该报道援引数字内容下一代协会（Digital Content Next，简称DCN）的数据。DCN是一家代表彭博社、美联社、《纽约时报》、Condé Nast以及Vox Media等媒体公司的行业协会。Digiday报道称，在2025年5月至6月期间，DCN的19家成员机构在谷歌上的流量出现了1%至25%不等的下滑。旗下拥有《每日邮报》和Metro的DMG Media向英国竞争与市场管理局表示，受AI Overviews影响，其点击率在2025年6月至7月期间下降了高达89%。此外，皮尤研究中心的调查发现，当用户看到AI Overviews时，点击其他网站链接的可能性"明显降低"。

这些数据与谷歌所声称的其AI搜索功能对网络生态有益的说法形成了鲜明对比。去年，谷歌搜索业务负责人Liz Reid曾表示，搜索引擎的点击量仍保持"相对稳定"，并补充说AI搜索正在为不同类型的网站带来更多点击，尤其是那些拥有论坛、视频、播客及用户发帖内容的网站。谷歌知识与信息业务高级副总裁Nick Fox对BBC表示："从我们的角度来看，网络生态正在蓬勃发展。"

除了监管机构的审查外，全球多地的出版商已对谷歌提起诉讼，指控该公司的AI搜索功能对其流量造成了负面影响。不过多数诉讼未获成功。美国联邦地区法官Amit Mehta驳回了由Chegg和Penske Media（旗下拥有《滚石》杂志、Billboard、《好莱坞记者报》及The Verge）提出的反垄断诉讼。同一位法官还驳回了阿肯色州多家报社就AI Overviews提起的集体诉讼申请。

接下来会发生什么

面对搜索流量的下滑，在线出版商被迫调整策略，许多机构转而依赖社交媒体、新闻通讯以及订阅模式来推广内容并实现营收。还有一些出版商选择启用一项设置，使其内容不出现在AI Mode和AI Overviews中，同时不影响其在常规搜索结果中的可见度——这一选项是谷歌在英国相关部门要求下全面推出的。但这仍无法解决流量持续下滑的问题。

来自在线出版商的反对声浪似乎促使谷歌对其AI搜索功能作出了一些调整。该公司已开始让信息来源在AI Mode和AI Overviews中更为突出，用户将鼠标悬停在这两个功能中的链接上时，会弹出一份包含文章列表及配图的提示框。另一项AI搜索调整则是让行内链接"在回答中更靠前、出现频率更高"。

谷歌很可能会继续调整其在AI搜索中呈现信息来源的方式，同时探索补偿为其搜索结果提供内容支持的出版商的方法。该公司表示，目前已有400家出版商加入其News AI试点项目，其中包括《华盛顿邮报》、CNN、Axios以及《金融时报》，该项目通过授权内容来开发新的AI功能。据The Information和Digiday的报道，谷歌还在测试一项向出版商支付费用的计划，以补偿其内容在AI Overviews和AI Mode中被使用。这一计划是否足以修复谷歌与出版商之间的关系，目前仍有待观察。

顺带一提

谷歌正在进一步把蓝色链接埋得更深，藏在AI Overviews之下。针对某些搜索查询，搜索摘要已开始自动展开，而不再需要用户手动点击"显示更多"按钮。

《华尔街日报》报道称，由于流量持续下滑，Reddit也在考虑切断与谷歌的合作关系。

对AI Overviews感到担忧的不仅是出版商和在线论坛——非营利组织Common Sense Media称，该搜索摘要功能在应对处于危机中的儿童时反应不当，因而对儿童构成了"不可接受"的风险。